Наводнение прибыли. Рынок минеральной воды. Что и у кого пьют украинцы?

О состоянии здоровья и благосостоянии общества можно судить по косвенным признакам, не зная данных о доходах граждан и моральных качеств политических авторитетов. Индикатором может служить обычная минералка. А точнее, количество потребления минеральной воды в год в пересчете на человека

В среднем в мире на душу населения приходится 24 л в год. Но эта оценка из разряда средней температуры по больнице. В экономически развитых странах, где принято заботиться о своем здоровье, потребление воды намного выше среднемировых значений. Например, в Германии выпивают 121 л минералки, в Швеции –
113 л, Франции – 112 л, Италии – 140 л, США – 89 л. И это, заметим, в государствах, где экология стала предметом национальной гордости, а качество водопроводной воды не несет вреда для здоровья и соответствует самым жестким санитарным критериям. В странах третьего мира ситуация иная. Так, в Пакистане и на Кубе выпивают минералки всего лишь по 2 л в год. Неудивительно, что уровень здоровья населения в этих странах весьма невысок.

В Украине показатель потребления минеральной воды на душу населения находится ниже 30 л. По одним оценкам, украинцы выпивают около 29 л минеральной воды в год, по другим – всего лишь 13-15 л.
В любом случае такой невысокий уровень потребления свидетельствует с одной стороны о невысокой платежеспособности населения по сравнению с европейскими странами, с другой – о высоком потенциале роста рынка минеральной воды.

По данным Госстата, в 2016 году потребление минеральной газированной и негазированной воды составило 116,5 млн дал. То есть рост рынка достиг всего 7%, что совсем немного. Издержки компаний-производителей, учитывая 14%-ю инфляцию, росли быстрее, чем объемы произведенной продукции.

Не слишком оптимистично выглядят данные по выпуску минеральной газированной воды. Объемы производства увеличились лишь на 0,2%, или, проще говоря, остались на уровне 2015 года.

Зарубежные торговые марки значительно проигрывают в ценовой конкуренции, тогда как по качеству украинская продукция ничем не уступает

Спасает ситуацию негазированная вода. Здесь темпы роста объема производства выглядят гораздо веселее – плюс 20%. Более того, производители даже установили своеобразный рекорд. В 2016 году негазировки было выпущено больше, чем за последние пять лет. В то же время рынок минеральной воды еще не вернулся к своим докризисным значениям. В 2012 году был зафиксирован наибольший объем производства – 134,7 млн дал, что на 15% больше, чем в 2016-м.

Данные Госстата несколько расходятся с оценками The Nielsen Company – ведущего в мире игрока рынка маркетинговых исследований. По данным компании, с апреля 2016 и по март 2017 года рынок безалкогольных напитков вырос на 4,70% в литрах и на 15,25% в денежном выражении. Наибольшие темпы продемонстрировали энергетические напитки. В литрах они прибавили 16,9%, в продажах – 22,0%. Тогда как доля продаж минеральной воды упала на 8,5%.

В свою очередь производители бутилированной воды отмечают рост продаж на уровне 7%. При этом им приходится развивать сбыт продукции домохозяйствам ввиду того, что сегмент корпоративных клиентов насыщен и, учитывая экономическую ситуацию в стране, новые компании открываются нечасто.

Сила бренда

Несмотря на противоречивые показатели в 2016 году, рынок минеральной воды в Украине по-прежнему можно считать одним из самых привлекательных сегментов экономики. На руку производителям играет целый ряд факторов. Во-первых, на территории страны свыше 500 источников минвод. Во-вторых, потребители остаются крайне лояльными к известным украинским брендам. В-третьих, постепенно набирает популярность здоровый образ жизни, особенно среди молодежи. Тренд лишь усиливается резким падением качества воды, поставляемой водоканалами, и ухудшением экологической ситуации в стране.

Ни для кого не секрет, что использовать воду «из крана» нельзя, поскольку она не соответствует санитарно-гигиеническим нормам. Из-за невысокого уровня очистки ее нельзя использовать даже для приготовления пищи. Причем тенденция снижения качества такой воды будет только усиливаться вследствие нехватки у местных властей инвестиций для эффективной работы водоканалов.

Четвертый фактор: порог входа на рынок минералки не слишком высок. Стартовые инвестиции для регионального игрока составляют около 30 млн грн. И в-пятых, зарубежные торговые марки значительно проигрывают в ценовой конкуренции, тогда как по качеству украинская продукция ничем не уступает. По этой же причине у наших производителей прекрасные стартовые позиции для наращивания экспорта продукции, чем некоторые уже успешно и пользуются, например та же Польша. Но можно не сомневаться, что география поставок газировки в ближайшие годы будет существенно расширена за счет других стран ЕС, и не только. В целом же экспорт занимает крайне высокую долю производимой продукции.

Мокрое дело

Привлекательность рынка минеральной воды подтверждается высокой конкуренцией среди производителей, которых с каждым годом становится все больше. Многие из них отваживаются на демпинг, пытаясь завоевать доверие потребителей. Кроме того, серьезную конкуренцию составляют локальные бренды, хорошо известные покупателям данного региона.

Примерно половину рынка занимают 10 производителей минералки. Среди лидеров – «Кока-Кола Бевериджиз Украина», корпорация «Украинские минеральные воды», Миргородский завод минеральных вод, Моршинский завод минеральных вод «Оскар», ЧАО «Оболонь», ЧАО «Росинка» и Харьковский пивзавод «Рогань». Пока нельзя сказать, что конкуренция «новичков» им сильно досаждает. Лидеры рынка по-прежнему контролируют свыше 50% рынка. Хотя нарастить объемы производства в 2016 году удалось не всем.

Например, в прошлом году Миргородский завод минеральных вод произвел 11,568 млн дал газированной и негазированной минеральной воды, заняв примерно 8% рынка. Эти данные следуют из годового отчета предприятия. В 2015-м завод смог выпустить несколько больше – 11,847 млн дал, что говорит о незначительном снижении объема производства.

Все больше появляется нелегальных заводов, подделывающих продукцию известных брендов

В свою очередь Моршинский завод минеральных вод «Оскар» выпустил в 2016 году 268,354 млн бутылок природной столовой воды. В 2015-м этот показатель находился на уровне 245,709 млн. То есть заводу удалось нарастить объем производства на 9,1%, опередив таким образом темпы роста рынка.

Судя по статистике, в 2017 году производители минералки смогут улучшить свои позиции. Рынок оттолкнулся от дна в 2015 году, когда был зафиксирован рекордный спад объема производства, и теперь, по мере восстановления экономики страны, спрос на минеральную воду будет возрастать. Хотя едва ли можно ожидать всплеска продаж. Рынок едва ли продемонстрирует рост свыше 10% ввиду крайне незначительного увеличения платежеспособности населения и себестоимости продукции вследствие инфляционных издержек.

По прогнозам правительства, средняя зарплата украинцев увеличится в 2017 году на 37%. Но проблема в том, что львиная доля этого роста вызвана частичной легализацией зарплат после увеличения минималки.

Сдерживающим фактором роста рынка минеральной воды может стать увеличение фальсификата на полках магазинов. Все больше появляется нелегальных заводов, подделывающих продукцию известных брендов, при этом не способных соблюсти технологии изготовления минералки. Не говоря уже о доступе к источникам целебных минвод. Уповать на помощь правоохранительных органов в этом случае едва ли стоит. Производителям придется самим искать пути решения этих проблем, что потребует дополнительных затрат.